Stampa pubblicitaria: l’importanza dei vuoti

Capita abbastanza spesso di imbattersi in manifesti pubblicitari, in bandiere pubblicitarie o in packaging fin troppo ricolmi di immagini, di scritte, di decorazioni e via dicendo. È un po’ come se questi grafici – professionisti oppure amatori – siano stati colti da una forma acuta di “horror vacui”. Questo termine indicava in principio una teoria di Aristotele, secondo il quale la natura rifuggiva il vuoto, riempiendo ogni cosa. Ecco, allo stesso modo, nel mondo dell’arte, il termine horror vacui viene usato per indicare tutte quelle opere che non lasciano nemmeno un piccolo pezzettino di vuoto: a usarlo in questo modo fu per primo Mario Praz, che lo impiegò per indicare la tendenza “soffocante” dell’arredo in età vittoriana. Da lì in poi fu usato quindi per descrivere in modo sintetico ed efficace la sensazione che potevano dare molte opere dell’arte islamica, quelle antiche dei longobardi e via dicendo. Ma se in certe correnti o epoche artistiche questo horror vacui poteva avere diversi significati, nel mondo della grafica pubblicitaria, invece, ha la tendenza a compromettere o persino vanificare il messaggio. Perché? Per capirlo possiamo pensare alla fortunata serie di libri-gioco per bambini “Where’s Wally?”: si tratta di pagine e pagine illustrate con disegni pieni di figure, tra le quali i lettori sono chiamati a indicare, spesso faticosamente, la posizione del protagonista, Wally. Perché mai qualcuno che vuole trasmettere un messaggio pubblicitario efficace dovrebbe nasconderlo in mezzo a tanti altri elementi, tanto da soffocarlo e da renderlo difficilmente individuabile?

L’importanza dei vuoti nella stampa pubblicitaria

Compito del grafico, nella stampa pubblicitaria, è quello di attirare l’attenzione del pubblico e, una volta catturato il loro sguardo, di trasmettere un messaggio forte, immediatamente comprensibile, e tale da restare stampato nella mente di chi lo legge. La trasmissione del messaggio deve avvenire in una frazione di secondo: si pensi a uno striscione pubblicitario piazzato lungo una via ad alto scorrimento, che agli automobilisti risulta visibile solo per pochi secondi. Nessuno avrebbe il tempo di “cercare” il messaggio! Questo è il primo fondamentale motivo per il quale il vuoto è fondamentale bella grafica pubblicitaria: lasciare delle porzioni vuote permette infatti di esaltare il proprio messaggio, che viene evidenziato dalla stessa area “libera” che lo attornia.

Lo spazio vuoto come stile

Va peraltro detto che lo spazio vuoti nella grafica, quando molto accentuato, risponde a precise esigenze stilistiche. Nel corso del Novecento ci sono infatti stati diversi movimenti che hanno fatto proprio del minimalismo un fattore centrale. Tutto questo iniziò per esempio in Europa con il Bauhaus tedesco, trovando degli echi importanti in altre correnti come il minimalismo giapponese e il costruttivismo russo. Ancora oggi, non del tutto correttamente, quando ci si imbatte in grafiche in cui il vuoto la fa da padrone si parla di minimalismo, anche se di certo il vuoto non è un fattore sufficiente per parlare di effettiva grafica minimalista. Va peraltro detto che il vuoto non deve essere per forza bianco: pensiamo a un manifesto pubblicitario totalmente nero con un logo e una scritta centrali, e null’altro. Il vuoto in questo caso sarebbe importante, ma nero, riuscendo comunque – o forse persino di più – a esaltare il messaggio centrale. Rosso, blu, nero, bianco, verde: l’importante è lasciare dello spazio attorno agli elementi centrali, senza voler per forza riempire lo spazio senza un motivo preciso.

Quindi sì, ci sono tante ottime ragioni per lasciare ampi spazi vuoti, ragionati, nei propri messaggi pubblicitari grafici, di modo da aiutare gli occhi del pubblico a captare immediatamente il cuore della nostra comunicazione!