Stampa pubblicitaria, impariamo dai maestri: Claude Hopkins

Il totem pubblicitario, l’insegna commerciale, la bandiera pubblicitaria, l’espositore pop up esposto in fiera, lo striscione pubblicitario, il manifesto promozionale. Tutti questi supporti personalizzabili mediante la stampa digitale per promuovere i propri prodotti e i propri servizi devono essere esteticamente appaganti, ma non solo. Le stampe pubblicitarie, oltre a essere belle, devono vendere, devono convincere il pubblico a effettuare l’acquisto. Oggi lo diamo tutti per scontato, ma in realtà, all’inizio del Novecento, si pensava che fare pubblicità fosse semplicemente pubblicare su un manifesto pubblicitario l’immagine e il nome del prodotto da reclamizzare; l’obiettivo era quello di presentare quell’immagine e quel nome al consumatore, e basta. Fu Claude Hopkins il primo a sottolineare che la pubblicità non doveva limitarsi a far apparire il prodotto, doveva venderlo. Da Hopkins in poi, come si può capire già da queste prime battute, il mondo del marketing non è stato più lo stesso.

Claude Hopkins, maestro fondamentale del marketing e della pubblicità

David Ogilvy, probabilmente uno dei pubblicitari più famosi di tutti i tempi se non il più famoso di tutti, ebbe a dire a proposito del libro “Scientific Advertising” di Claude Hopkins (pubblicato nel 1923) che “nessuno dovrebbe occuparsi di marketing prima di aver letto questo libro almeno sette volte”. Hopkins visse tra il 1866 e il 1932, e conobbe quindi l’alba e la rivoluzione della cultura di massa. Prima ancora di essere un pubblicitario, Hopkins era stato un venditore porta a porta, ed è proprio a partire da questa professione che imparò e sviluppò efficaci tecniche di comunicazione. Sono state probabilmente le sue esperienze come venditore porta a porta – professionista che ha la necessità di riuscire a convincere in pochi minuti il potenziale cliente – a influenzare la sua visione della pubblicità e del marketing.

Non intrattenimento ma potente strumento per aumentare le vendite: la pubblicità secondo Hopkins

Abbiamo tutti in mente come erano i manifesti pubblicitari dei primi anni del Novecento: i cartelloni erano opera di grandi illustratori, con immagini fantastiche che sembravano veri e propri quadri. La pubblicità, in un certo senso, era arte dell’illustrare: con Hopkins divenne arte del vendere, attraverso l’applicazione di un metodo scientifico. É da Hopkins in poi che, prima di creare un messaggio pubblicitario, si effettuano delle ricerche, delle osservazioni e degli esperimenti, per rendere il mezzo promozionale davvero efficace. Ecco che allora la pubblicità creata da Hopkins è fatta di frasi brevi e chiare, in cui il protagonista non è più l’illustratore, quanto invece il venditore. Il manifesto pubblicitario perfetto da quel momento in poi contiene un’offerta di vendita completa, citando in modo esplicito i vantaggi per l’acquirente e offrendo una promessa, quella reason-why che nei decenni precedenti non era mai stata presa in considerazione. Con questa filosofia Hopkins riuscì ad anticipare di trent’anni la Unique Selling Proposition di Reeves, portando la pubblicità a essere nettamente orientata alla vendita, al guadagno e al risultato.

Oggi il pensiero di Hopkins è noto, e persino banale. Ma lo è al punto da essere spesso dimenticato: nel creare le immagini e i testi da stampare sui tuoi supporti pubblicitari tienilo presente!